Pubblicità e privacy: cosa cambia?

Scopri come muoverti in un mondo senza cookie per le tue attività di Web Marketing

Per ottenere misurazioni online efficaci finora ci siamo affidati quasi esclusivamente ai cookie per registrare informazioni utili su ciò che succede dopo che una persona ha fatto clic su un annuncio. Il 10 luglio 2021 il Garante per la protezione dei dati personali ha pubblicato le nuove ”Linee guida cookie e altri strumenti di tracciamento”, dando sei mesi di tempo per l’adeguamento dei sistemi e dei trattamenti già in atto.

Le nuove linee guida recepiscono molte novità introdotte dal GDPR e prevedono che i fornitori di servizi online siano sempre tenuti a richiedere il consenso all’utilizzo dei cookie o altri strumenti di tracciamento per finalità diverse da quelle tecniche, ovvero strettamente necessarie per la trasmissione su una rete elettronica. Solamente dopo avere acquisito il consenso in modo “inequivocabile”, secondo le modalità indicate dal Garante, sarà possibile utilizzare i cookie o altri sistemi di tracciamento per finalità non tecniche.

Come misurare le campagne pubblicitarie con le nuove linee guida?

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La pubblicità digitale consente di raggiungere le persone ovunque siano con messaggi pertinenti e tempestivi. Arrivati al momento di valutare l’efficacia degli annunci, ormai gli inserzionisti si aspettano una visione completa e diretta del percorso del cliente, dall’awareness fino alle conversioni.

Questo percorso è diventato sempre più difficile da misurare: a causa delle limitazioni ai cookie nei browser e dei punti ciechi presenti negli acquisti su più dispositivi si stanno creando sempre più situazioni in cui non è più possibile rendersi conto se è avvenuta una conversione.

Come è possibile valutare con precisione l’efficacia degli investimenti di marketing quando ci sono così tante potenziali lacune nel percorso del cliente? Utilizzando i modelli di conversione.

Modelli di conversione con il machine learning

I modelli di conversione utilizzano il machine learning per quantificare l’impatto delle operazioni di marketing quando non è possibile monitorare un sottoinsieme di conversioni: i dati osservabili vengono utilizzati dagli algoritmi insieme alle tendenze passate per convalidare la misurazione e fornirle informazioni su cui basarsi.

I modelli permettono una misurazione precisa e, allo stesso tempo, generano rapporti basati solo su dati aggregati e anonimi: otteniamo così un’idea dettagliata del comportamento del cliente rispettandone la privacy e mantenendo il normale rendimento anche quando non è possibile fare una misurazione diretta.

I modelli di conversione possono aiutare a riempire gli spazi vuoti nella misurazione della performance delle campagne media nei momenti in cui non è possibile osservare il percorso tra le interazioni con gli annunci e le conversioni.

Siamo nel bel mezzo di un’evoluzione della misurazione e i cambiamenti su scala mondiale dell’ecosistema obbligano i professionisti del marketing a essere lungimiranti e pensare alla privacy.

Pubblicità e privacy: genera fiducia nei clienti

Lo sviluppo di solide relazioni con i clienti è sempre stato fondamentale per i marchi per costruire un business di successo, e questo diventa ancora più vitale in un mondo incentrato sulla privacy.

Mantenere Internet aperto e accessibile a tutti richiede di fare di più per proteggere la privacy, e questo significa la fine non solo dei cookie di terze parti, ma anche di qualsiasi tecnologia utilizzata per tracciare le singole persone mentre navigano sul Web.

Se fatto nel modo giusto, il marketing digitale può rispettare le scelte sull’utilizzo dei dati degli utenti e portare allo stesso tempo un valore aggiunto ai brand e ai clienti: secondo una ricerca svolta da Google e Ipsos, le persone forniscono volentieri le informazioni personali alle aziende di cui si fidano, purché sappiano come saranno usate e cosa otterranno in cambio.

Per conquistare la fiducia dei clienti, i brand dovrebbero concentrarsi sul superamento delle aspettative invece che sul semplice rispetto dei requisiti legali per la gestione dei dati. I brand capaci di superare le aspettative otterranno probabilmente un vantaggio competitivo su quelli che considerano la privacy una questione secondaria. I brand che non danno alla privacy l’attenzione che merita rischiano di perdere la fiducia e il rispetto dei loro clienti.


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Pubblicato il 11 Ottobre 2021

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