Analizzando attentamente i dati e le informazioni derivanti dalla sua ricerca sui fattori di successo nel marketing e le risorse di 200 aziende internazionali, Boston Consulting Group identifica sei fattori tecnici e organizzativi determinanti per raggiungere la maturità digitale e sottolinea l’importanza di una supervisione umana costante.
Quando i brand adottano una strategia digitale di marketing avanzata, possono registrare fino al 20% in più di entrate e fino al 30% in meno di costi.1 Tuttavia, nella sua recente analisi di 200 aziende internazionali operanti in più settori, Boston Consulting Group (BCG) ha rilevato che solo il 2% ha raggiunto il livello “multi-momento” nell’ambito del marketing, mentre le restanti organizzazioni si trovano ancora in una delle tre fasi precedenti della maturità digitale.
Al livello “multimomento”, le aziende utilizzano diversi canali e sofisticate tecniche di automazione per generare una user experience personalizzata, dinamica e redditizia. Tuttavia, l’analisi di BCG rivela che la maggior parte dei brand, inclusi quelli molto grandi, si trova ancora nella fase “iniziale” o “emergente”, con campagne non integrate e dati separati tra i vari reparti.
Oltre a questa ricerca più ampia, BCG ha anche condotto 16 test su sei brand importanti in Francia, Italia, Spagna e nel Regno Unito. Secondo i risultati, nella maggior parte delle aziende che hanno raggiunto la maturità digitale (fase “multi-momento”) sono generalmente presenti tre fattori tecnici chiave:
- Dati connessi: i professionisti del marketing “multi-momento” combinano i dati provenienti da svariate fonti per sviluppare le creatività e attivare strategie di marketing mirate al pubblico di destinazione e definiscono i segmenti di pubblico in base ai dati sul comportamento. I loro touchpoint di conversione da online a offline sono in gran parte, se non tutti, collegati.
- Automazione e tecnologia integrata: i professionisti che hanno raggiunto la fase più avanzata della maturità del marketing digitale utilizzano suite CRM e di analisi dei dati del sito web per automatizzare le attività e personalizzare i messaggi in modo da massimizzare l’impatto.
- Misurazione strategica: quando le aziende operano al livello “multi-momento”, gli obiettivi di marketing sono collegati alle finalità comuni del brand sui diversi canali e sono convalidati da sofisticate tecniche di attribuzione del marketing digitale. In un caso, un’azienda esaminata dallo studio di BCG ha utilizzato le informazioni derivanti dall’attribuzione basata sui dati per ottimizzare i budget pubblicitari e le offerte ed è riuscita ad aumentare del 6% il volume dei lead e a ridurre del 17% il costo per lead.
I test hanno inoltre rivelato che l’applicazione di questi fattori tecnici chiave ha generato sorprendenti risultati in tempi rapidi, con miglioramenti a due cifre delle metriche principali dopo appena quattro/sei settimane di implementazione.
Le aziende di marketing alla fase “multi-momento” presentano in comune anche tre fattori organizzativi chiave:
- Partnership strategiche: il controllo diretto sulla tecnologia di cui dispongono e sui dati proprietari consente alle organizzazioni avanzate di collaborare più efficacemente con le agenzie e i fornitori di soluzioni tecnologiche. L’adozione da parte dei team di marketing di metodi standardizzati di collaborazione con le agenzie facilita lo sviluppo delle campagne, mentre le verifiche dei risultati consentono di mantenere il budget, la qualità e le tempistiche in linea con gli obiettivi di marketing comuni.
- Competenze specialistiche: mentre molte aziende con un livello di maturità più o meno elevato prevedono ruoli di esperti dei canali (tra cui rete di ricerca, social e canali programmatici) e personale dedicato alla misurazione, le migliori organizzazioni di marketing offrono una formazione avanzata sulla scienza dei dati e sui sistemi di analisi, oltre ad assumere esperti del settore per assicurarsi che i propri team siano in possesso anche di queste competenze.
- Strutture agili e cultura di tipo “fail fast”: il coinvolgimento dell’alta dirigenza è fondamentale per qualsiasi organizzazione che intenda raggiungere anche solo i livelli iniziali della maturità digitale. I progressi successivi dipendono dalla condivisione di best practice tra team e aree geografiche, mentre le organizzazioni “multi-momento” possiedono team multifunzionali agili e una solida cultura basata sulla sperimentazione e sull’analisi dei risultati.
Infine, la ricerca di BCG ricorda alle aziende impegnate nel percorso verso la maturità digitale che, anche se investono in nuovi processi e tecnologie, non possono permettersi di sottovalutare l’intuizione e la competenza dei propri dipendenti. I dati dello studio dimostrano infatti che l’esperienza umana combinata con le soluzioni tecniche genera risultati mediamente superiori del 15% rispetto all’impatto della sola tecnologia.
Pubblicato il 3 Ottobre 2019
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