Social media: survive a negative campaign

Finire al centro di un putiferio sui social, potenzialmente in grado di danneggiare il proprio brand, è tutto fuorché raro. Può essere addirittura sufficiente uno status scritto con più leggerezza del solito, e in perfetta buonafede, per alimentare le ire funeste dei navigatori, trovandosi così in un turbinio di commenti arrabbiati, hashtag creati a tema e molto altro ancora. Ma come sopravvivere a una campagna social negativa?

Anche il più esperto dei team di social manager potrà imbattersi, prima o poi, in un vero e proprio backlash sui social. Nella maggior parte dei casi non si tratta di una questione dettata dalla colpa, o semmai dalla leggerezza, bensì dall’estrema infiammabilità degli animi della maggior parte degli utenti che albergano queste piattaforme.

Può bastare anche una semplice parola fuori posto per mandare in fumo mesi di engagement e traffico, per questo motivo è necessario stilare un piano d’azione d’emergenza, prima ancora che l’incidente possa avvenire. Di seguito, qualche consiglio.

Fatta eccezione per quei casi dove le ragioni dell’indignazione del pubblico risultano più che palesi – dal razzismo al bodyshaming, tutte questioni che tuttavia abbastanza raramente coinvolgono brand che vogliono promuovere prodotti e servizi online – è sempre necessario analizzare a fondo cosa sia accaduto.

Bisogna infatti chiedersi per quale ragione gli utenti stiano reagendo in modo opposto rispetto a quanto sperato, quali parole potrebbero aver stimolato il loro malcontento, quali le emozioni prevalenti nelle risposte. Non è infatti solo la rabbia il sentimento principale di una risposta negativa, vi potrebbe essere anche tristezza, delusione, sfiducia.

Compresi i motivi del pubblico, è altrettanto necessario analizzare il proprio comportamento. La condivisione incriminata è avvenuta per leggerezza, in piena buonafede o per consapevole dolo? Ancora, lo stile comunicativo potrebbe aver dato adito a incomprensioni, tanto che gli utenti sono stati indirizzati su significati opposti rispetto a quelli che si desiderava comunicare?

Non ultimo, è bene anche monitorare il comportamento degli stessi utenti. Si tratta di una protesta spontanea, a cui si sono progressivamente aggiunte molte persone, oppure di un’azione più coordinata, ad esempio con la presenza di alcuni account che hanno aizzato altri follower normalmente più pacifici?

Analizzare la reazione

Sebbene la reazione più istintiva e naturale sarebbe quella di rispondere immediatamente agli interventi più critici o rabbiosi, soprattutto in caso ci si trovasse nel mezzo di una polemica fin troppo gonfiata rispetto all’accaduto, è bene fare un passo indietro e valutare a fondo le proprie strategie.

Le modalità d’azione sono sostanzialmente tre:

• Non intervenire: se la polemica riguarda questioni davvero di poco conto, o investe solo tangenzialmente il marchio – questo accade, ad esempio, quando i commentatori iniziano a polemizzare fra di loro fra questioni del tutto esterne al marchio – la soluzione più idonea potrebbe essere quella dell’attesa. Le polemiche immotivate, infatti, tendono a sgonfiarsi tanto rapidamente quanto si sono venute a creare;
• Rispondere: se la questione è più grave, sia per colpa che frutto di un’incomprensione, può essere utile pubblicare un messaggio di risposta che valga per tutti gli utenti. Il tono dovrà essere assertivo ed educato, per evitare ulteriori polemiche;
• Cancellare: se la situazione risulta ingestibile, e non troppo motivata, si potrebbe pensare di cancellare i commenti più estremi, la stessa condivisione o bannare gli utenti che stanno creando più caos. Si tratta però di un’arma a doppio taglio, perché potrebbe alimentare un’ulteriore polemica relativa alla “censura” – anche in senso lato – adoperata.

Tra scuse sentite e lezioni apprese

In caso di colpa evidente, o comunque di un’errata valutazione della portata comunicativa di un messaggio, è sempre utile rivolgere delle scuse ai propri utenti, per aiutarli a ripristinare la fiducia che hanno sempre concesso all’azienda.

Queste non dovranno apparire un semplice proforma, un obbligo da eseguire svogliati: le scuse dovranno essere sincere, sentite e dovranno entrare nel merito dell’accaduto. Se, ad esempio, si è inavvertitamente offesa una categoria di utenti con riferimenti poco gratificanti su caratteristiche fisiche, si dovrà fare ammenda specificando come il proprio intervento sia stato insensibile e poco ragionato.

Ancora, è bene organizzare degli interventi social “riparatori”, ovvero dando spazio alle storie delle persone eventualmente ferite.

L’occasione è anche utile per apprendere dai propri errori, migliorando ulteriormente la propria strategia social: un errore può capitare a tutti, l’importante è non ripeterlo.